Magnit startet datengestützte Werbekampagnen im Einzelhandel

Durch Intel® Software Guard Extensions unterstütztes Confidential Computing ermöglicht Datenkooperation im gesamten Einzelhandelsumfeld.

Auf einen Blick:

  • Als einer der größten Lebensmitteleinzelhändler in Russland betreibt Magnit über 21.000 Geschäfte an mehr als 7.800 Standorten, beschäftigt mehr als 300.000 Mitarbeiter und zählt in seinem Treueprogramm über 39 Millionen Kunden.

  • Magnit führte eine dezentrale Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) ein, die Werbende dabei unterstützt, ihre Werbemaßnahmen zu digitalisieren, zu optimieren und genauer zu fokussieren. Die Daten werden bei ihrem Abgleich in der CDP mit höherer Sicherheit verarbeitet, um sensible persönliche und Kundendaten besser zu schützen und die lokalen Datenschutzgesetze einzuhalten. Technisch erfolgt dies durch Confidential Computing mit Intel® Software Guard Extensions, wobei Enklaven im Arbeitsspeicher für vertrauenswürdige Laufzeitumgebungen geschaffen werden, um aktuell genutzte Daten, Programmcodeanteile und Schlüssel vom Rest der Systemumgebung zu isolieren.

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Als eine der größten Einzelhandelsketten in Russland bedient Magnit Millionen von Kunden und arbeitet mit tausenden Produktmarken. Für diese Marken und ihre Werbeagenturen ist die zielgerichtete Werbung für das passende Produkt zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Kunden eine ständige Herausforderung. Magnit führte eine dezentrale Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) von Aggregion ein, die Werbenden dabei helfen soll, die Ausrichtung ihrer Werbemaßnahmen zu digitalisieren, zu optimieren und genauer zu fokussieren. Dank der CDP können Werbende Daten von mehreren Datenlieferanten wie Einzelhandelsketten und Mobilfunkanbietern nutzen. Wichtige Daten werden bei ihrem Abgleich in der CDP mit höherer Sicherheit verarbeitet, um sensible persönliche und Kundendaten besser zu schützen, das Vertrauen der Beteiligten zu gewinnen und zu erhalten sowie die lokalen Datenschutzgesetze einzuhalten. Technisch erfolgt dies durch Confidential Computing mit Intel® Software Guard Extensions (Intel® SGX), wobei Enklaven im Arbeitsspeicher für vertrauenswürdige Laufzeitumgebungen geschaffen werden, um aktuell genutzte Daten, Programmcodeanteile und Schlüssel vom Rest der Systemumgebung zu isolieren.

Herausforderung

Um die Position von Magnit in einem vom Wettbewerb geprägten Markt zu erhalten und zu stärken, musste das Unternehmen die Marken, mit denen es zusammenarbeitet, durch gezieltere, personalisierte Werbung bei seinen Kunden unterstützen. Bei Magnit und anderen Datenlieferanten auf dem Markt gibt es eine enorme Fülle an Daten, die dazu beitragen können. Magnit benötigte dazu jedoch eine Lösung, mit der den Beteiligten die gemeinsame Nutzung dieser Datenressourcen bei gleichzeitig verbesserter Sicherheit und Einhaltung von Datenschutzbestimmungen ermöglicht wurde.

Lösung

Magnit implementierte eine dezentrale Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) von Aggregion. Die Möglichkeit, Daten von mehreren Lieferanten besser geschützt miteinander zu kombinieren, wurde in Form von Confidential Computing mit Intel® SGX geschaffen. Intel SGX erzeugt im Arbeitsspeicher vertrauenswürdige Laufzeitumgebungen (Trusted Execution Environments, TEEs), in denen aktuell genutzte Daten, Programmcodeanteile und Schlüssel vom Rest der Systemumgebung isoliert sind, was unbefugten Zugriff verhindern hilft.

Ergebnisse

Die Plattform ist eine der ersten in Russland realisierten Umgebungen für vertrauenswürdige Datenkooperation und hat Magnit und den Marken, mit denen das Unternehmen arbeitet, dynamischere und zeitnähere Werbekampagnen ermöglicht. Die umfangreicheren gemeinsamen Datenbestände, die nun zur Verfügung stehen, lassen ein genaueres Filtern von Zielgruppensegmenten zu, was die gezielte Werbung verbessert, während die Selbstbedienungs-Benutzeroberfläche dazu beiträgt, die mit dem Zusammenstellen von Zielgruppen für digitale Werbekampagnen verbundenen Kosten und den Zeitaufwand zu reduzieren.

Problemstellung

Als einer der größten Lebensmitteleinzelhändler in Russland betreibt Magnit über 21.000 Geschäfte an mehr als 7.800 Standorten, beschäftigt mehr als 300.000 Mitarbeiter und zählt in seinem Treueprogramm über 39 Millionen Kunden. Um seinen Erfolg fortzusetzen, muss das Unternehmen die in seinen Geschäften angebotenen Marken dabei unterstützen, zum passenden Zeitpunkt bei denjenigen Kunden für ihre Produkte zu werben, die sie höchstwahrscheinlich auch kaufen werden. Dazu müssen die Markenhersteller und ihre Werbeagenturen in der Lage sein, sich ein detailliertes Bild von der demografischen Aufteilung und den Verhaltensmustern der Kunden zu machen. Darauf aufbauend können sie ihre Werbung dann auf das passendste Zielsegment innerhalb des Kundenstamms ausrichten.

Um dieses Verständnis zu entwickeln, werden Daten benötigt, von denen ein Großteil nicht bei den Markenherstellern selbst vorliegt. Bislang nutzten Werbende Methoden wie Kundenforen, um über die reinen Verkaufszahlen hinausgehende Informationen zu erfassen, die eine Hilfe bei der Verbesserung der Genauigkeit ihrer gezielten Werbemaßnahmen sein könnten. Solche Konzepte generierten allerdings eher Daten, die weder dynamisch noch granular oder personalisiert waren, und führten zu Entscheidungen, die häufig auf den Instinkten oder Meinungen von Marketingmanagern und deren Erfahrung gründeten statt auf soliden Daten.

Die benötigten Daten über die Demografie und das Verhalten der Kunden sind zwar vorhanden, im Allgemeinen jedoch über mehrere Unternehmen verteilt, darunter Magnit selbst, aber auch andere Einzelhändler und Dienstleister wie Mobilfunkbetreiber. Magnit setzte sich das Ziel, für alle diese Akteure eine Möglichkeit zu entwickeln, die benötigten Daten kooperativ zu nutzen, wobei das Eigentum an den Daten und der Zugriff darauf einer strengen Kontrolle unterworfen bleiben sollte.

Confidential Computing

Bei der Auswahl der Plattform hatten Datensicherheit und Datenschutz für Magnit höchste Priorität. Die Zusammenarbeit mit anderen Datenlieferanten brachte enorme Verbesserungsmöglichkeiten für die gezielte Werbung, die Personalisierung für die Kunden und den Umsatz. Dies musste jedoch in Übereinstimmung mit den lokalen Datenschutzbestimmungen und ohne das Risiko unberechtigter Zugriffe auf geschützte oder sensible Daten geschehen.

Hierzu muss die Plattform den Schutz der Daten sicherstellen – während sie gespeichert sind und während sie übertragen und verarbeitet werden. Traditionell war der Schutz von Daten während ihrer Verarbeitung immer das größte Problem, für Magnit jedoch von entscheidender Bedeutung. In diesem Fall betrifft das die Kombination oder den Abgleich mit Daten aus anderen Quellen als Teil der Zielgruppensegmentierung. Das Unternehmen musste das Vertrauen seines Umfelds gewinnen und dafür sorgen, dass die über seine Plattform genutzten Daten vor Bedrohungen geschützt waren, egal ob sie vor Ort oder in der Cloud verarbeitet wurden.

Man nennt dies „Confidential Computing“. Magnit war sich bewusst, dass dies der Schlüssel zur Verwirklichung seiner Vision war, durch die Nutzung von Daten mehrerer Lieferanten Werbekampagnen im großen Stil zu ermöglichen.

Zusammenfassung

Magnit engagierte für die Realisierung seiner neuen Lösung Aggregion, einen Spezialisten für dezentrale Protokolle und Produkte. Die CDP-Software (Customer Data Platform) von Aggregion ermöglicht die dezentrale Datenkooperation und -verwaltung, die für die Segmentierung großer Zielgruppen und die gemeinsame Analyse erforderlich ist. Sie ist dafür ausgelegt, die Genauigkeit der Zielgruppenansprache in Werbekampagnen durch die Verwendung von Kundendaten, wie etwa den Einkäufen in Magnit-Supermärkten, zu verbessern. Da die Software von Aggregion jede Art von Kundendaten von mehreren Datenlieferanten integrieren kann, ermöglicht sie die Zusammenstellung von Zielgruppensegmenten aus Dutzenden von Verhaltensmerkmalen und Tausenden von Produktkategorien, was die Genauigkeit, mit der bestimmte Produkte gezielt bestimmten Kunden angeboten werden können, erheblich verbessert.

Das Confidential-Computing-Element der Lösung basiert auf Intel® SGX und wird als Teil der Cloud-nativen Confidential-Computing-Plattform SCONE von Scontain bereitgestellt, die Confidential Computing in Containern mit Intel SGX ermöglicht. Mit der Scontain-Plattform verfügt Magnit über die Funktionen der Intel SGX, die es dem Unternehmen erlauben, von Anwendungen und Kunden auf der Plattform genutzte Daten zu registrieren und gleichzeitig Datenmissbrauch zu verhindern.

Die Intel SGX sind ein Befehlssatz, der die Sicherheit von Programmcode und Daten erhöht und sie besser vor einer Offenlegung oder Modifizierung schützt. Entwickler können sensible Daten auf „Enklaven“ aufteilen, wobei es sich um Bereiche für die Programmausführung im Arbeitsspeicher handelt, in denen die Sicherheit stärker geschützt wird. In diesen Enklaven sorgen hardwareunterstützte Schutzmechanismen für erhöhte Vertraulichkeit und Integrität, um den Zugriff durch Prozesse mit höherer Berechtigungsstufe zu verhindern. Durch Bestätigungsdienste kann eine vertrauende Seite vor dem Start eine Überprüfung der Identität einer Anwendungs-Enklave erhalten. Mit diesen Funktionen werden Anwendungen auf mehr Sicherheit vorbereitet.

Dadurch wird jeder – ob Entwickler von Anwendungen, Systemadministrator, Serverbesitzer oder Cloud-Service-Provider – daran gehindert, auf die Daten und den Programmcode innerhalb der Enklave zuzugreifen. An der CDP beteiligte Unternehmen können die neuesten Daten anderer Datenlieferanten nutzen, ohne sie für den Zugriff entschlüsseln zu müssen. Für die Beteiligten besteht auch keine Notwendigkeit, ihre Daten in eine zentrale Datenbank zu übertragen, die Bedrohungen und Angriffen ausgesetzt sein könnte. Stattdessen hat jeder Beteiligte seine eigene sichere Enklave, in der die von ihm benötigte Analyse unter Verwendung von Daten anderer an der Plattform Beteiligter durchgeführt wird.

Geschäftliche Resultate

Die CDP hat dynamische Echtzeiterkenntnisse für Werbekampagnen erbracht, die von den Markenherstellern und natürlich auch von Magnit selbst durchgeführt werden. Sie ermöglicht im Lauf der Zeit effektiver optimierte Zielgruppenwerbung, beispielsweise durch A/B-Tests. Dabei wird eine Werbung nur einigen Kunden innerhalb eines Segments übermittelt und anderen nicht, woraufhin verglichen wird, wie sich ihr darauf folgendes Kaufverhalten unterscheidet. Möglich wird dies durch Online-to-Offline-Reporting (O2O), das den Markenherstellern nicht nur erlaubt, ihre Werbung zielgenauer zu platzieren, sondern auch anhand von Kaufdaten im Einzelhandel zu sehen, ob ihre Kampagnen zu einem Anstieg der tatsächlichen Verkaufszahlen geführt haben.

Das durch die CDP ermöglichte „Multi-Data-Targeting“-Modell kann dazu beitragen, eine Vielzahl anderer Aktionen für die Kundenmotivation aufzuwerten, die über Werbung hinausgehen. So hilft sie Marken zum Beispiel auch, Kunden zielgenauer für die Teilnahme an Umfragen auszuwählen oder bestimmte Kunden mit personalisierten Angebotscoupons anzusprechen.

Abbildung 1: Kundendatenplattform von Magnit, mit Confidential Computing durch Intel® SGX.

Die Plattform ist eine der ersten dezentralen Umgebungen für die Datenkooperation in Russland und hilft Magnit, in der Branche führend in puncto sicherer digitaler Innovation zu sein. Durch die Unterstützung der datenbasierten Kooperation bei gleichzeitigem Schutz vor kritischen Datenlecks mittels Intel SGX schafft das Unternehmen Vertrauen auf dem gesamten Markt. Es eröffnet dem Einzelhandel neue Möglichkeiten, von denen Einzelhändler, Datenlieferanten, Marken und vor allem die Kunden profitieren werden.

„Durch den Einsatz der Intel SGX konnten wir eine Plattform implementieren, die Daten von einer Vielzahl an Partnern sicherer und vertraulicher verarbeiten kann“, so Fabian Schaefer, Director of Analytics and Data Management bei Magnit. „So können wir alle besser zusammenarbeiten und effektivere Werbekampagnen für Kunden umsetzen. Unser Team ist sehr gespannt auf die kommenden Erweiterungen der Intel SGX, mit denen es möglich sein wird, mit den sicheren Enklaven noch mehr Daten zu verarbeiten, was bedeutet, dass wir unsere Datenmanagement-Plattform weiter skalieren können.“

Im Blickpunkt: Magnit

Magnit ist eine der führenden russischen Lebensmittel-Einzelhandelsketten und bezüglich Anzahl der Geschäfte und geografischer Abdeckung die Nummer 1. Das Unternehmen ist an mehr als 3.700 Orten präsent. Fast 12 Millionen Kunden besuchen die Geschäfte jeden Tag. Magnit betreibt ein Multiformat-Modell, das neben Lebensmittelgeschäften auch Drogeriemärkte, Supermärkte und Apotheken umfasst. Ende Juni 2020 hatte das Unternehmen insgesamt 20.894 Geschäfte in 65 Regionen Russlands. Das Kundenbindungsprogramm von Magnit wird von über 34 Millionen Menschen genutzt.

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